L’ultimo giorno del 2022 mi ha portato un rompicapo, sotto forma di un video sulle vendite, di Brain G Burns.

Nel video Brian sosteneva che non vale la pena andare a cercare i buyer che sono “sul mercato”:
quelli che sanno di avere un problema e stanno attivamente cercando di risolverlo.

Questi buyer sono solo l’1% del totale, e sono già preda della concorrenza,
oppure stanno cercando attivamente una soluzione su Google,
un posto dove, se non hai un brand forte, una soluzione forte e tasche profonde,
sei destinato a fallire.

È meglio andare dietro a quei buyer che hanno un problema “latente”:
un problema di cui non sanno ancora di soffrire, e che tu puoi risolvere.

Basta avviare una conversazione, creare curiosità, costruire interesse, creare il bisogno, attivare l’urgenza
e saranno felici di comprare.

Uhmmm.

Ieri sera questa sequenza non mi ha convinto…

Brian propone di andare da qualcuno che non ti conosce, a parlare di un tema che non è nella sua lista di priorità, per il quale non ha pianificato alcun budget.

Devi essere un mago.

Devi avere abilità di ingaggio pazzesche (no: essere un ingegnere non ti qualifica. Punto.) una soluzione maledettamente buona, così facile, comoda ed economica che il prospect non vorrà guardarsi intorno per altro, e sposterà immediatamente tutta la sua attenzione sul problema che fino a pochi secondi prima non esisteva.

Ok: può funzionare per Brian. Ma io sono decisamente qualche livello sotto quella sfida (se non di più).

Quindi, dato che non posso realisticamente inseguire quel 99%, perché il restante 1% dovrebbe comprare da me?

Meglio ancora: perché comprano – in assoluto?

Sono andato su Google e ho trovato una raffica di risposte poco convincenti:

le persone comprano perché: vogliono orgoglio, protezione, facilità, divertimento, ridurre i rischi, aspirare, appartenere…

Ho trovato decine di queste “ragioni d’acquisto”, ma nessuna risolveva il mio problema reale:
ho bisogno di capire quando comprano, non (solo) perché comprano.
Devo capire perché sono nel mercato, non (solo) perché decidono di comprare.

E i Buyer sono sul mercato perché hanno un lavoro che:

• Devono fare (MUST do)
• Dovrebbero fare (SHOULD do)
• Potrebbero fare (COULD do)

Non ho bisogno di capire la ragione profonda che li muove nel mercato.
Quella viene dopo, quando devo convincerli che ho la soluzione.

Per prima cosa devo intercettarli. Quindi vediamo quando le persone comprano:

• MUST DO – Devono fare:

Questo significa che:

• hanno pianificato di comprare,
• sono stati obbligati a comprare,
• sono in emergenza e devono comprare.

Facciamo un esempio:

se il buyer vuole preparare una torta, ha bisogno della farina. Deve pianificarne l’acquisto. È un must (a meno che non voglia aspettare il prossimo raccolto).
Un buyer è costretto a comprare da uno stimolo: uno stimolo esterno, come una nuova norma o regolamento che entra in vigore, oppure uno stimolo interno, come la fame.
Infine un buyer può essere spinto con urgenza a comprare per ripristinare una condizione normale: quando qualcosa si rompe e deve sistemare le cose, o almeno guadagnare tempo.

Per far emergere questi job “must-do”, un venditore può fare domande come:

• Qual è il vostro budget per… (aggiungi una categoria)
• Siete allineati con la nuova… (aggiungi regolamento, standard o norma)?
• Avete un budget/una soluzione nel caso in cui… (aggiungi un rischio/opportunità)?

• SHOULD DO – Dovrebbero fare:

Le persone possono essere attirate a comprare cose di cui non hanno strettamente bisogno.

Si confrontano continuamente con gli altri e sono inclini a imitare:

• per recuperare competitività persa,
• per restare al passo con i pari,
• o semplicemente per conformarsi alla massa.

In questo caso la strategia di vendita di Brian probabilmente può funzionare,
a patto che il venditore sia percepito come fonte di informazione,
e che tu sia in grado di far esplodere le assunzioni del cliente sul suo status quo
portandogli la soluzione per giocare il nuovo gioco
che i suoi peer più avanzati stanno già giocando.

Per far emergere questi job “should-do”, un venditore può chiedersi:

• Quali di queste cose il buyer NON sta facendo (e i suoi concorrenti invece sì)?

• COULD DO – Potrebbero fare:

I Buyer possono anche comprare d’impulso o per un desiderio deliberato di fare le cose in modo diverso (alias: “innovare”).

L’acquisto d’impulso è più nel regno del B2C, e ci sono tonnellate di vecchi trucchi di marketing per influenzare questa azione.

Nel B2B, innovare è una decisione deliberata.
Influenzarla è possibile solo con il giusto tipo di Decision Maker.

Per far emergere questi job “could-do”, un venditore può chiedere:

• Qual è il vostro bisogno di fare le cose in modo diverso?

Il mio sospetto è che le lezioni di Brian riguardino soprattutto gli ultimi due tipi di Job-to-be-done,
e si applichino principalmente alle aziende che vendono prodotti altamente innovativi.

Per tutti gli altri, forse è meglio tenere d’occhio
il budget pianificato dei nostri prospect.

Spero che sia utile,

Flavio