Il primo obiettivo di qualsiasi iniziativa commerciale è raggiungere più clienti possibile. Come dicono i professionisti dell’advertising: la copertura è più importante della frequenza. Ma “chi” stai davvero cercando di raggiungere? I business basati su Internet dividono i prospect in 3 categorie:

Prospect customers:

1. Browsers
   vogliono chiarirsi le idee e cercano informazioni
2. Shoppers
   conoscono le soluzioni e vogliono compararle – trovare la migliore
3. Buyers
   sanno cosa vogliono e cercano il miglior deal.

Ogni categoria di prospect ha quindi il suo trigger: un gancio informativo che risponde a un Pain. Per capire qual è questo Pain, puoi intercettare le conversazioni dei Prospect in fiera, guardare i temi chiave delle conferenze, chiedere direttamente, o persino portare tu all’attenzione del prospect il problema.
Una volta che il cliente è stato attivato da una sfida esterna o da una contraddizione interna all’organizzazione (disallineamento tra desiderata e realtà), cercherà specifici tipi di informazioni che innescano l’avanzamento nel Sales Funnel:

Prospect’s triggers:

1. I Browsers cercano DATA
2. Gli Shoppers cercano i DELTAS (le differenze)
3. I Buyers cercano DEALS
   (prezzi, convenienza d’acquisto, condizioni di consegna)

Tutti vorremmo avere a che fare solo con Buyers, persone che arrivano da noi già vendute. Ma purtroppo non è così: la maggior parte dei prospect deve prima scoprire che esiste una soluzione al loro problema (qualcuno non sa nemmeno di avere un problema…) e quelli che hanno identificato una categoria di soluzioni devono essere convinti della superiorità della nostra.
Dobbiamo offrire loro un punto di contatto rilevante per il loro bisogno. I punti di contatto, per ogni categoria, si possono riassumere così:

Type of points of contacts:

1. Browsers: offrire loro informazioni
   Live information – come blog o forum
   Systemic information – come editoriali (libri, articoli) o corsi, lezioni
2. Shoppers: offrire loro comparazioni di prodotti
   Claims – come qualunque tipo di advertising, il cui compito è provare la superiorità
   Tests – come recensioni terze, test di laboratorio e comparazioni
3. Buyers: offrire loro un market place
   Markets – qualsiasi luogo fisico o virtuale in cui sanno di poter comprare
   Agents – qualsiasi persona che possa riferire la tua soluzione e facilitare la transazione, gratuitamente (referrals) o a pagamento (agenzie di vendita)

I prospect arrivano al trigger rilevante seguendo precise:

Traffic directions:

1. I Browsers arrivano ai DATA tramite LISTS:
   Google (dopotutto, la migliore directory finora)
   Cataloghi
   Pagine gialle e altri directories
2. Gli Shoppers arrivano ai DELTAS tramite ADVISORS:
   Advertising: Pay Per Click ma anche qualsiasi altro media di comunicazione
   Consulting: possono avere bisogno di qualcuno che spieghi le differenze
   Rating agencies: da Standard & Poor’s al tuo collega di fiducia
3. I Buyers arrivano ai DEALS tramite NETWORK:
   Può essere il nostro network personale
   Referral da un Peer
   e da partners di partners (fino al 3° grado: quello in cui almeno una persona è conosciuta da entrambe le altre)

Sta a noi fare in modo che il traffico dei prospect lungo ognuna di queste direzioni sia massimizzato. Più prospect siamo in grado di catturare, maggiori sono le probabilità di business. Dobbiamo essere presenti nelle LISTS, essere riconosciuti dagli ADVISORS e sulla bocca dei nostri NETWORK peers. E per ciascun tipo di prospect dobbiamo saper offrire ciò che vuole: grandi DATA, chiari vantaggi (DELTAS) o ottimi DEALS.
Ma lo scopo ultimo della TRAFFIC ARENA è convogliare il prospect nella Engagement Arena.

Su Internet la puoi chiamare “landing page”, nella vita reale la landing page può essere un corner, un negozio, una reception, o il tuo sorriso. La Engagement Arena è il momento in cui fai la tua prima impressione, dichiarando il beneficio che puoi offrire al tuo Cliente. E siccome tutti siamo emotivi, ricorda che le persone tendono a comprare in base a come pensano si sentiranno una volta acquistato e usato un certo prodotto o servizio.
Ci sono due tipi di:

Benefits you can offer

1. Puoi offrire di ELIMINARE un problema.
2. Puoi offrire di RAGGIUNGERE un risultato.

La tua prima impressione dovrebbe essere in grado di parlare del Pain, o della sensazione del tuo cliente, causata dal problema che deve eliminare. Oppure dovrebbe indirizzare i risultati desiderati, e quindi lo stato mentale che il raggiungimento di quei risultati produce.

Fare una buona prima impressione è fondamentale, ovunque incontri il Cliente, se vuoi ingaggiarlo e portarlo nella Conversion Arena.

Se sei riuscito a catturare l’attenzione del Cliente, ci sono solo 4 opzioni che puoi offrirgli:

The 4 offers:

1. No offer
   quando il cliente se ne va senza lasciarti nulla in mano,
2. Last offer
   quando puoi chiedergli almeno il numero di telefono, l’e-mail o il biglietto da visita, o almeno una spiegazione del perché non sei riuscito a soddisfare i suoi bisogni.
3. Soft offer
   quando riesci a convincerlo ad accettare un piccolo regalo, in cambio del permesso di registrare i suoi contatti e tornare da lui in futuro con offerte migliori,
4. Hard offer
   quando puoi firmare un accordo con il cliente e, si spera, consegnare la soluzione ai suoi problemi.

Ognuna di queste offerte mira a una serie di obiettivi a livelli:

1. Learning
   A/B testing
2. Teasing
   permission marketing per e-mail pianificate, automatizzate, occasionali
3. Meeting
   in persona, in un evento, occasionalmente
4. Solving
   vendere un prodotto o un servizio

Tutto nella tua Conversion Arena dovrebbe essere progettato per convogliare il Cliente verso una delle ultime 3 opzioni: LAST, SOFT, HARD. La prima opzione — andarsene senza nessuna spiegazione — è una sconfitta. Dovremmo indagarla (magari con A/B test).
È un’occasione per imparare dai nostri errori.