ieri ero all’aperitivo dell’Italian Business Council
nel bellissimo ristorante Luigia a Dubai.

Al mio tavolo, la conversazione tra Matteo, founder di Langpros translation services
e Rajneesh, BD manager di MFC logistic, ha catturato la mia curiosità.

Rajneesh e Matteo stavano parlando di come trovano nuovi clienti.

Ovviamente il networking era in cima alla lista, soprattutto adesso, dopo la pandemia,
in cui le persone sentono il bisogno di riconnettersi di persona.

Poi Matteo ci ha raccontato uno degli ingranaggi chiave che gli portano lead…

La società di traduzioni di Matteo è una delle poche che ha “il timbro” necessario per certificare il valore legale della traduzione.

Ogni expatriate che arriva a Dubai, prima o poi, ha bisogno di questo “stamp”:
può servire per legalizzare la traduzione di un certificato di nascita, di un contratto tra due entità legali, e decine di altri usi.

Per questo motivo il Consolato Italiano indirizza verso i Legal Translation Services di Matteo ogni volta che qualcuno ha questo bisogno.

Questi legal translation services non sono particolarmente redditizi. Spesso è più il tempo impiegato che il compenso ricevuto. Ma convogliano un flusso costante di nuovi clienti alla porta di Matteo.

Non c’è modo per un expat di evitare questo specifico “job-to-be-done”.
Un documento legalmente tradotto è un Must-Do, che non può essere risolto in altro modo se non usando un Certified Translation Service. L’expat può scegliere qualcuno diverso da Matteo, ma non può evitare di produrlo.

La Legal Translation è ciò che chiamo un "Must-Do Job-to-be-done".

Lascia che ti faccia un altro esempio.

Qualche giorno fa stavo ascoltando il podcast Bruthal Truth on B2B sales di Brian G. Burns.

Brian stava intervistando il Sr VP di Atlantic Packaging Products of Canada.
È stata una conversazione interessante sul value-selling di qualcosa che molti considerano una commodity indifferenziata: il cartone da imballaggio.

Frank ha dato più di uno spunto su come vendere una “commodity”, battere la concorrenza e fare prospecting di nuovi clienti.

Anche in questo caso, Frank partiva con un piede ben piantato a terra.

Sì, sta vendendo commodities, ma il loro acquisto da parte del Cliente è inevitabile.
Se vuoi spedire merci fuori dalla tua fabbrica, hai bisogno di un package.
Poi si può discutere se il package sia una commodity o una componente di valore della tua offerta.

Ma il package è un "Must Do Job-to-be-done".

Frank o un competitor, qualcuno è comunque necessario per fullfill questo job.

Ci sono decine di altri esempi, a partire dal Commercialista necessario per la tua Tax Report, che poi sfrutta la relazione costruita sul Must-Do-Job per proporre altri servizi.

Il punto è che se la nostra offerta punta a un Must-Do-Job:

• Il cliente è alla ricerca di qualcuno che lo aiuti
• Il cliente è sempre aperto a discutere modi migliori per farlo

Il nostro go-to-market ha una "natural traction".
Dobbiamo solo costruire il modo migliore per vincere il deal sul Must-Do-Job e costruire i nostri bundled value-added services attorno a quello che risolve il Must-Do-Job.

Senza un Must-Do-Job, i nostri sforzi per fare prospecting e far adottare le nostre soluzioni esplodono:

Il nostro Business Model cade nel regno:

• Should-do-Job:
  La nostra soluzione aiuta a ottenere un risultato migliore, ma senza una soluzione il cliente riesce comunque a completare il suo job-to-be-done.
• Could-do-Job:
  La nostra soluzione aiuta a cogliere un’opportunità, ma senza coglierla il cliente continua a consegnare sul suo job-to-be-done.

Il go-to-market per uno Should-Do-Job è tosto.
Puoi comunque costruire un ottimo Business Model per servire uno Should-Do-Job, se riesci a rendere concrete per il cliente le future lossess del non implementare una soluzione.

Devi demolire le sue assumptions, definire un ottimo positioning per il tuo brand, istruire la sales force su una sales funnel execution chiara passo-passo, adattando costantemente il pricing.

Inoltre, dato che il cliente non sarà in cerca della tua soluzione, devi costruire un processo e una cultura del prospecting.

I Could-Do-Job sono ancora più difficili da vendere.
La tua proposition deve essere talmente compelling, facile e low risk, da svegliare il cliente dal suo daily job-to-be-done e fargli concentrare l’attenzione su di te.

Buona fortuna. Se stai puntando a qualcosa del genere, probabilmente ti servirà un sacco di budget di comunicazione, perché le persone sono capaci di qualsiasi cosa pur di restare nel loro “oggi” comodo.

Per riassumere:

ci sono almeno 3 livelli di "job-to-be-done" che il nostro go-to-market può prendere di mira:

Il nostro Business Model cade nel regno di:

• Must-Do-Jobs
• Should-Do-Jobs
• Could-Do-Jobs

Quando inizio ad analizzare uno Startup Business Model, o a valutare il go-to-market di un’Azienda,
cerco sempre di capire se una parte della loro Value Proposition serve un Must-Do-Job.

Se non è così, cerco di creare una condizione di questo tipo, quando possibile, prima di iniziare a lavorare su parti della Value Proposition che rispondono agli Should-Do-Jobs.

Per i Could-do-jobs… Ci stiamo organizzando …(*)

Spero ti sia utile.

Flavio

(*) «Facciamo quello che possiamo. Cerchiamo di fare l’impossibile. Ci stiamo organizzando per i miracoli»
Ros, il Raggruppamento Operativo Speciale – Special Police Forces of Italy