B2B segmentation: il processo

Quando la Community che servi è fatta di clienti con obiettivi ed esigenze diversi,
può essere utile raggrupparli per servirli meglio:
con livelli di servizio dedicati, prezzi diversi, soluzioni su misura ecc.

Filtrare la tua Community:

Il primo passo è identificare le aziende che appartengono alla tua community e che puoi realmente servire:
per farlo applicherai 3 filtri:

• Aziende che puoi servire tecnicamente (TAM total available market)
• Aziende che puoi raggiungere (RAM reachable and available market)
• Aziende che vuoi servire (SAS served attractive segments)

Le aziende che realmente servì sono quelle che la concorrenza ti lascia: la tua market share.

Criteri di B2B segmentation:

Non sono contrario ai criteri "demografici" per la segmentazione B2B.
Fattori come dimensione, crescita, customer lifetime value, settore, localizzazione ecc.
sono un ottimo punto di partenza e un modo utile per vedere i segmenti dal punto di vista di azionisti, investitori e stakeholder.

Il modo in cui preferisco guardare ai clienti però è il punto di vista del venditore.
Il mio obiettivo è descrivere il segmento in modo semplice da capire e utile alla vendita.

Per esempio, questi possono essere elementi da osservare nei clienti B2B:

• appartengono alla stessa Community,
• parlano tra loro (di te),
• condividono un comune «Job-to-be-done»,
• condividono uno stesso «use-case»,
• vivono la stessa Loss, Pain o Gain,
• ascoltano gli stessi canali, peer, eventi.

È un processo iterativo:

Chiunque abbia provato a definire segmenti di mercato, sa che non esiste una regola "one-size-fits-all".
Devi formulare un’ipotesi, provarla, verificare i risultati e ripetere
finché non sei sufficientemente sicuro dei criteri scelti.

Una volta definiti i tuoi "segmenti" puoi provare questo approccio per usarli:

Dalle Buyer's personas allo Zoo dei Buyer…

Dai un nome ai tuoi segmenti con un Animale.

Quando cerchi di trovare archetipi per i clienti B2B puoi imparare da Esopo.
Esopo è uno dei più grandi narratori della civiltà occidentale.
Le sue storie usano animali per rappresentare vizi e virtù di uomini e donne,
lasciandoci lezioni di vita indimenticabili.

Ho iniziato a usare animali per descrivere gli archetipi dei miei segmenti industriali
nel 2001. La prima volta in un progetto di segmentazione in Versalis, la divisione chimica del gruppo ENI;
l’ultima volta pochi giorni fa in un OEM di magazzini automatici.

Il risultato era qualcosa del genere:

Per l’OEM di magazzini automatici è stato utile segmentare i clienti secondo 2 fattori:

• Numero di Articoli
  stoccati dal Cliente
• Frequenza di picking
  cioè accesso agli articoli

Dando loro un nome animale:

I Buyer's Animal erano:

• Polpo (Octopus)
  Devono stoccare migliaia di articoli e prelevarli spesso. Es.: Distributori;
• Scoiattoli (Squirrels)
  Devono stoccare molti articoli ma li prelevano raramente. Es.: Pharma;
• Cammelli (Camels)
  Stoccano pochi articoli e li muovono poco. Es.: Heavy engineering;
• Colibrì
  Stoccano pochi articoli ma li usano ripetutamente. Es.: Automotive.

I benefici dello zoo dei buyer:

Il grande vantaggio degli animali-buyer è che non sono vincolati, ad esempio, a un settore.
Puoi trovare un Polpo nell’Automation così come un Cammello nella Distribution.
Avranno obiettivi, esigenze e priorità simili.

C’è un ultimo controllo che puoi fare per verificare se l’animale funziona:
vedi se il cliente sarebbe felice di descriversi con quell’animale.

Se sì, allora il tuo animale riesce probabilmente a descrivere il "job-to-be-done" del cliente abbastanza bene.

Provalo e fammi sapere come va!

300 altri template e idee:

trovali nel nostro booklet: "The Human Sales",
che Ingegneri, PhD, Data Scientists e Persone Tecniche usano dal 2009
per servire community che valorizzano la loro Innovazione:

The Human Sales

(gratuito per studenti)