B2B Sales funnel
che non gira?

nel B2B nessuno compra d’impulso solo perché ha visto la tua pubblicità, come nel B2C.

• Le decisioni B2B hanno un impatto di lungo periodo – il decision maker vivrà a lungo con le conseguenze della sua scelta.
• I decisori B2B sono persone molto competenti – spesso sanno delle tue cose più di te.
• Un buyer B2B “fa acquisti” per professione – il suo lavoro è minimizzare i rischi di acquisto, e nessuno compra un razzo spaziale da perfetti sconosciuti.

In altre parole, la vera distinzione dovrebbe essere tra:

• Decisioni che cambiano la giornata (la maggior parte degli acquisti B2C)
• Decisioni che cambiano la vita (la maggior parte degli acquisti B2B)

Per queste ragioni il sales funnel B2B è fatto di 3 step:

1. Costruire la Relazione con il Cliente
2. Costruire la Fiducia del Cliente
3. Costruire il Valore per il Cliente

Come dicono gli Americani, “business follows relationship”, o, meglio:

“Business follows Relationship … and Relationship follows Surprise”

Costruire la Relazione è lo step critico del B2B Sales Funnel e questo articolo parla di qualche spunto e di un template per farlo succedere.

B2B è una definizione un po’ ampia. Dividiamola almeno in due:

• B2B per prodotti e servizi STD (standardizzati) (es. SaaS, contabilità, immobiliare…)
• B2B per soluzioni ETO – engineered to order (cioè progettate su misura)

Gli STD lavorano in orizzontale tra le industrie, contano i Clienti a migliaia o addirittura milioni. Tutti i provider di STD possono beneficiare di una promozione B2B. Lo sanno e sono felici di trovare un’agenzia che supporti le loro vendite. Ma:

• devi anticipare la concorrenza (una volta che un fornitore di promozione è “dentro”, è molto difficile scalzarlo. La promozione è pervasiva e coinvolge gran parte dell’organizzazione: dalle vendite all’engineering al service – se fatta bene)
• devi portare una metodologia “nuova”, sorprendente e più efficace, che rischi di lasciare indietro chi non osa adottarla

Le soluzioni ETO lavorano in verticale, andando a risolvere un’esigenza molto specifica di un segmento; contano i Clienti nelle decine – a volte persino nella dozzina. In questo caso una promozione B2B può sembrare dispersiva, e anche se teoricamente attraente, il Customer Acquisition Cost (CAC) potrebbe non essere giustificabile. Ci sono però casi in cui ho visto necessario intraprendere questa strada:

• Quando un’Azienda entra in un nuovo mercato. In questo caso può non essere ovvio chi sono i decisori e come raggiungerli.
• Quando una PMI si confronta con Big Companies. Può essere molto difficile per un piccolo team commerciale (spesso il Titolare più un sales manager) navigare la complessità di grandi organizzazioni, dove le persone restano in posizione per un numero di anni inferiore al ciclo di vendita, i processi organizzativi cambiano e le decisioni vengono prese da comitati.
• Quando il vero obiettivo è un po’ più sottile del semplice “vendere”. Ad es.: quando un’azienda ha bisogno di un po’ di promozione perché sta cercando investitori o vuole aumentare il proprio valore agli occhi di un nuovo proprietario.
• Quando l’R&D aziendale ha sviluppato un vero game changer ma serve “scrollare” il settore target dal divano, costruendo consenso generale e accettazione delle “nuove regole del gioco”.

Detto questo, puoi voler fare un passo oltre e scegliere il miglior B2B sales funnel per i decisori che stai prendendo di mira. Il funnel migliore dipende dal tipo di soluzione che stai proponendo.

Se da bambino ti sei trasferito in una nuova città, sai quanto è importante trovare nuovi amici per entrare nella nuova comunità.

Nel business è uguale: "Business is Relationship", e per iniziare una relazione devi passare da un peer.

• Primo: devi passare da un “peer”:
  Un peer può prestarti credibilità e portarti “a bordo”, sotto i riflettori.
  Per esempio: se partecipi a una fiera, cerca l’Organizzatore e chiedi delle presentazioni. È il suo lavoro fare introduzioni, conosce ciascuno dei partecipanti. Sarà felice di aiutarti e tu eviterai di andare a sbattere a caso contro i tuoi prospect.
• Secondo: devi essere ricordato
  Per emergere dal rumore di fondo: porta una “sorpresa” – qualcosa di “inaspettato”.
  Cos’è una sorpresa per un “Business”? È una differenza nello status quo. Un Decision Maker non è interessato a te perché porti un prodotto o una soluzione, ma perché fai notare un cambiamento nello status quo, che è un problema. Un problema sul quale sembri essere un esperto.
  Cosa succede nel cervello del tuo prospect? Un piccolo “blizzard” neurale forgia una sinapsi tra: “Te” e “il problema”.
  Non è un brutto inizio, se poi aggiungi un’altra connessione tra “Te” e “Soluzione”.

Per raggiungere i tuoi prospect devi passare da un Peer, se vuoi scalare velocemente l’ingresso nel mercato.

Un Peer è il canale, il medium attraverso cui ti consegni. Dovrebbe essere un peer del tuo Prospect, non un tuo pari. Qualcuno che in qualche modo è già accreditato presso il tuo prospect. Dovrebbe essere “disinteressato” e, ancora meglio, pronto a presentarti attivamente.

In più dovrebbe essere “industry focused”. I tuoi Clienti non vogliono perdere tempo con persone che non sono sintonizzate, allertate, attivate sul loro business.

Il Peer giusto dipende dall’industria, ma possiamo individuare almeno un paio di categorie:

• Peer diretti:
  Tutti quelli che ti introducono di persona, come associazioni, occasioni di public speaking, fiere, conferenze, meet-up, marketplace, gare sportive, e a volte persino charity e no-profit, pionieri, mentor e persino Competitor.
  Non solo possono presentarti, ma ogni evento di networking è un’occasione per raccogliere keyword e messaggi per affinare la tua “comunicazione”.
• Peer indiretti:
  sono quelli che ti introducono ma non di persona: come giornali, riviste, ranking, oltre a lasciare tracce su blog, gruppi e social network dei peer.
  In generale qualsiasi evento che mescola i peer del Prospect con il “tuo” tema, ha il vantaggio di abbattere le barriere e focalizzare l’argomento.

Una sorpresa è una sfida al modo di pensare del cliente che mette in evidenza un’imminente differenza nello status quo.

L’idea di fondo è che ogni Prospect vuole capire come si posiziona rispetto ai pari del suo settore: se è indietro rispetto al gruppo, se sta per trovarsi in uno status quo diverso da quello attuale per qualche motivo.

Porti una sorpresa quando metti in discussione un’assunzione fondamentale del cliente, forzando un confronto “inaspettato” tra il prima e il dopo.

• Inaspettato:
  Qualcosa che manda in frantumi il modello di realtà usato dal cliente.
• Confronto:
  una sfida a una supposizione fondamentale che costringe il destinatario del messaggio a confrontare le situazioni ex-ante ed ex-post (e non: a “confrontare le soluzioni”. Le soluzioni, in questo momento, non contano).
  Ciò che scatena la sorpresa non è un confronto tra soluzioni ma tra situazioni. Deve mettere in discussione lo status quo. Può mostrare fatiche, traumi e successi legati al passaggio tra le due situazioni.
  Una Sorpresa non nasce dal confrontare differenze di prestazioni, risultati o benefici. Riguarda il confronto tra i due Status.
  

Una Sorpresa (un confronto inaspettato) è quel momento “aha!” che associa Te al problema del Cliente.

È il momento in cui crei la Relazione nel cervello del Cliente.

Ho sempre in mente la reazione di mio figlio di 2 anni quando ha visto per la prima volta un palloncino andare verso l’alto invece che cadere a terra quando lo lasciavo.

Ora “palloncini” per lui saranno per sempre associati a “nuove” sorprese inattese e fantastiche. Il fatto che sia stato io a introdurlo al mondo dei “palloncini” è probabilmente un bonus che sfrutterò ancora per un po’.

Questo esempio ci insegna anche un’ulteriore cosa:

Se la Sorpresa arriva da un “esperto di settore”, è ancora meglio. Le persone danno più valore agli specialisti, anche se ciò che dici ha un’applicabilità orizzontale.

Se appartieni al settore, mangi come il settore, respiri come il settore, allora puoi descrivere lo “status quo” con le parole giuste, quelle che risuonano nel cervello del tuo Cliente.

Ci sono almeno 4 tipi di sorpresa che fanno percepire al tuo prospect un cambiamento nello status quo:

• Problemi/criticità non previste (Un-forecasted issues/problems)
• Cambiamenti non anticipati dei driver di mercato (Un-anticipated market drivers’ changes)
• Risultati sottovalutati (Un-derestimated results)
• Fattori non presidiati (Un-presidiated factors)

Un-forecasted issues/problems

Qualsiasi tipo di problema o criticità che i pari del tuo prospect hanno sofferto, stanno soffrendo o soffriranno e con cui molto probabilmente anche il tuo prospect dovrà fare i conti a breve.

Un-anticipated market drivers’ changes

Qui puoi fare riferimento alle classiche 5 Forze di Porter

• 5 Forces
  Cambiamenti nella base Clienti, nuovi fornitori, nuovi competitor, prodotti sostitutivi, e nuove mosse della concorrenza attuale e
• 5 Environments:
  Cambiamenti nell’Ambiente/Ecosistema, nuove Norme e Regolamenti, shift nelle tendenze demografiche, impatti di mode e “umori”, impatti di nuovi trend tecnologici e innovazioni.

Un-derestimated results

Alcune grandi sorprese arrivano confrontando i risultati finali con quelli attesi.

• Dentro l’azienda,
  ad es. lo status quo “steady state” può essere minato da lente deteriorazioni, fenomeni di fatica e guasti catastrofici di componenti.
• Da un punto di vista esterno
  un’azienda può sobbalzare alla notizia di risultati migliori dei pari o del cambio di aspettative da parte degli stakeholder.

In generale qualsiasi discrepanza tra risultati immaginati/pianificati/desiderati e fatti reali cattura l’attenzione dei prospect.

Un-presidiated factors

Un’ulteriore fonte di sorpresa arriva ancora dal non considerare l’azienda come un sistema evolutivo, invece che come un sistema statico.

Un sistema può fallire non perché un pezzo si rompe, ma perché le funzioni di supporto vengono date per scontate:

• Le risorse esterne possono non essere più disponibili
• I sistemi di supporto possono non essere più disponibili
• Fattori “tossici” possono superare le soglie di sicurezza
• Le scorte interne e gli stock possono subire rotture

Una Sorpresa segnala al tuo Prospect che “il Mondo è cambiato” ⁽¹⁾

Una Sorpresa dice al tuo Cliente:

• Hai preso la decisione giusta a suo tempo, ma il mondo è cambiato.
• Sì, questa era la tecnologia leader l’anno scorso, ma il mondo è cambiato.
• Ora che il tuo competitor fa X, il mondo è cambiato.
• Questo nuovo shift nel comportamento dei consumatori significa che il mondo è cambiato.
• L’attuale costo di X significa che il mondo è cambiato.

Se riesci a giocare bene con le conseguenze dell’inazione con un’analisi SWOT, potresti finire con l’invitare il tuo prospect a ripensare le alternative e a combattere i costi dell’inazione e le sue resistenze alla Perdita, rendendo il “non fare nulla” non più un’opzione.

La Sorpresa dice al tuo prospect che il Vecchio Gioco non funziona più:⁽¹⁾

e che per vincere deve passare al Nuovo Gioco:

• Un nuovo gioco è quello che hai etichettato tu, incorniciando il nuovo contesto
• Un nuovo gioco sposta la competizione su una dimensione temporale, creando urgenza di cambiare
• Un nuovo gioco non nega che il vecchio gioco andasse bene, dice solo che i nuovi vincitori lo stanno già giocando.
• Un nuovo gioco è ciò che la tua azienda fa per aiutare i suoi Clienti a vincere.

E la “core idea” del tuo business dice ai clienti perché scegliere la tua soluzione per giocare il nuovo gioco. Il tuo Brand dovrebbe possibilmente rifletterlo.
Come “LEGO”. Una parola danese che significa “Play well”, racconta al cliente che l’idea centrale del loro business è far smettere i clienti di “giocare solo per divertirsi” e farli giocare anche per imparare e crescere.