Come vendere prodotti a commessa e i loro servizi nel settore Oil & Gas.

Quando vendi soluzioni tecnologiche all’industria Oil & Gas, devi adattare le tue strategie alla fase in cui è arrivato il tuo “piano di introduzione del prodotto”. (fai riferimento a “Crossing the Chasm – Moore”, per approfondire).
Se ti stai rivolgendo alla Early Majority del segmento che hai scelto, ci sono solo 3 strategie che puoi adottare e dipendono da cosa stai promuovendo:

• un’innovazione che può cambiare il modello di business del tuo cliente
• un servizio che può potenziare il modello di business del tuo cliente
• un prodotto che può essere incorporato nell’offerta del tuo Cliente verso il suo mercato

Puoi leggere di più sugli elementi chiave per costruire un B2B sales funnel in questo articolo:

the B2B sales funnel

Dare forma a un’offerta richiede di comprendere a fondo il job che il Cliente deve svolgere. Idealmente prima che lo facciano i concorrenti: gli End User nell’Oil & Gas hanno relazioni consolidate con una squadra di fornitori che è già saltata sul problema.

Solo occasioni eccezionali costringono il Cliente a cercare nuovi contributori. Vincoli di capacità, budget rigidi, problemi particolari possono spingere il cliente a provare nuove fonti.

Per un nuovo entrante nell’industria Oil & Gas non è un compito semplice: gli mancano l’esperienza, la cultura, la fiducia e la prossimità necessarie perché l’informazione fluisca davvero dal cliente al fornitore.

Una delle soluzioni per superare questo ostacolo può essere un’operazione di M&A (acquisizione) o l’assunzione di personale specializzato, in grado di portare in Azienda il portafoglio di know-how e relazioni necessario a sbloccare l’opportunità.

Se hai bisogno di più idee per entrare in un mercato, dai un’occhiata al mio articolo sulla nobile Arte del prospecting:

B2B prospecting

Una PMI può offrire valore lungo 4 performance trajectories: prestazioni tecnologiche, affidabilità, convenienza, prezzo.
Se in qualche modo un Fornitore è riuscito a capire e progettare una soluzione per il job-to-be-done che un Cliente è stato disposto a condividere, il passo successivo è garantire l’affidabilità che un impianto Oil & Gas richiede in modo assoluto.

La reputazione del fornitore in altri settori conta relativamente: l’offerta deve superare una rigorosa routine di certificazioni, qualifiche e test pilota che possono durare anni.

Nessuno vuole essere il primo a usare un nuovo prodotto o servizio, soprattutto se non è supportato dalle risorse di una grande organizzazione.

Il lato positivo dell’essere un Newcomer è che le probabilità di riuscire a portare una prospettiva fresca al problema che il Cliente vuole risolvere sono dalla nostra parte.

Se non facciamo parte della “famiglia” Oil & Gas, siamo naturalmente portati a vedere le cose in modo diverso rispetto a nuovi concorrenti e clienti. Trovare una soluzione “out-of-the-box”, che reinventa i paradigmi usati finora per rispondere alla sfida, è un ambito in cui un “fresh-man” può davvero fare la differenza.

Se non siamo in grado di portare “performance” sul tavolo (e l’affidabilità non si discute, dato il nostro scarso storico di referenze), ci restano solo due carte da giocare: convenienza e prezzo.

E poiché siamo Ingegneri, e vogliamo mettere in campo le nostre competenze per risolvere le sfide del cliente, probabilmente tenderemo a trascurare la “Convenience”. Renderlo semplice, accessibile e senza fronzoli non è qualcosa che le persone complicate – come gli ingegneri – fanno naturalmente.

Questo ci porta alla nostra ultima possibilità: il prezzo. Anche se “Pricing” non è l’arma più affilata dell’ingegnere. Siamo naturalmente portati a fare un calcolo “cost plus” dei nostri sforzi, per poi chiedere il nostro compenso:

…il Value selling rimane ancora un concetto difficile da digerire…

Se ti serve un framework per progettare la tua offerta, il mio post su Picasso (il pittore) e il Minimum Viable Product può esserti utile.

Build a MVP like an unicorn!

Giocare la partita nell’industria Oil & Gas è quindi difficile ma non impossibile. Le PMI devono capire che servono forti investimenti iniziali nelle attività commerciali, di marketing e business development per entrare a far parte della “famiglia” Oil & Gas.

Ma questo può anche portare grandi ritorni, se sono riuscite a comunicare ai system integrator di livello 1 che un new-comer può essere un portatore sano di innovazione e riduzione dei costi.

Se vuoi qualche altro spunto su come posizionare la tua offerta, puoi trovarlo in questo post, dove descrivo le 4 posizioni fondamentali per qualsiasi offerta B2B.

How to choose a winning brand?

Se sei un nuovo entrante, la tentazione è fare un passo alla volta e trovare pian piano la tua strada nel settore. Giusto: fai un passo alla volta, adatta in base alle risposte del cliente. Ma abbi un piano. Entrare in un nuovo mercato richiede:

1. una decisione chiara.
2. un piano (iniziale) chiaro.
3. un Budget iniziale (serio)

Se la tua azienda vuole entrare nel mercato, non può farlo “in prova”. Deve avere una pianificazione iniziale solida, un budget adeguato (tasche profonde) e risorse dedicate.

Quanto alle risorse: per esperienza, essendo l’industria Oil & Gas un settore con DNA statunitense, quando scegli il tuo front-runner potresti voler cercare un professionista britannico o americano. Queste persone hanno standing, acume commerciale e vocabolario del settore “a portata di mano”. Vengono più facilmente accettate, introdotte nelle lobby dai loro pari.

Qui trovi le mie “18 Lessons of an industrial marketer”.
(Ho fallito un sacco di volte, quindi ora posso elencare alcuni degli errori che ho fatto o che ho visto fare ad altri.)

18 Lessons learned of an Industrial Marketer:

In fase di pianificazione, darei un’attenzione particolare al “timing”. L’industria Oil & Gas è molto compatta. Forti barriere all’ingresso fatte di certificazioni, vendor list approvate, precedenze politiche minano gli sforzi di ogni nuovo entrante.

A meno che: il Cliente/Segmento/Applicazione/Mercato non abbia esaurito la capacità di fornitura per l’offerta specifica che stai portando.

Quindi pensaci due volte prima di entrare nel mercato Oil & Gas quando la domanda (target) è bassa. Ma sii pronto a cogliere il bisogno di extra-capacità che potrebbe emergere. Anche solo per conquistare una referenza.

Potrebbe essere il tuo “passaporto” per il mercato.

Puoi leggere di più sull’ingresso in un nuovo mercato nel mio post sulla curva degli Adoptants.

B2B adoptants

Qualcuno potrebbe pensare che il fascino dell’industria Oil & Gas stia nei “soldi”. Questo è indubbiamente un fattore. Ma per un fornitore guidato dalla tecnologia, ciò che fa davvero venire l’acquolina in bocca è l’enorme livello di complessità che questo settore propone agli ingegneri.

Che si tratti di fornitori di impianti o servizi che aiutano i Clienti a sfruttare giacimenti offshore profondi, con le loro sfide tecnologiche estreme, o risorse onshore non convenzionali con la loro sete di efficienza, ci si confronta con Aziende capaci di mettere in moto una rete estesa di fornitori e integrare le loro capacità in un unico sforzo.

La concorrenza è forte e il potere contrattuale è decisamente basso, a meno di non offrire prestazioni eccezionali, in grado di sostituire soluzioni alternative in termini di affidabilità, convenienza e prezzo.

Puoi leggere di più su come comprano i buyer nel mio post sui comportamenti d’acquisto.

B2B buyers journey

I punti che ho elencato sono solo alcuni di quelli che considero quando aiuto PMI e Startup a vendere le loro soluzioni a Grandi Aziende.
Finora ho contato qualcosa come 300 concetti chiave necessari per costruire una strategia di vendita e portare a casa i primi ordini.
Non li uso tutti ogni volta. Nella maggior parte dei casi ne basta un terzo. Per questo preferisco aiutare i miei clienti coachandoli, piuttosto che erogare una generica formazione di Marketing o Sales.
Posso selezionare i migliori e costruire un programma su misura. È un modo efficace per iniettare know-how di vendita in un’organizzazione, evitando sprechi di tempo e risorse e agendo in fretta.

Se ti interessa, leggi come funziona il “Business Exploration workshop” e, se hai bisogno di più informazioni, contattami senza alcun impegno.

The Business Exploration workshop