I 9 migliori metodi di vendita B2B industriale

Adele Revella nel suo Buyer Persona ha dettagliato in ogni sua singola parte il processo di acquisto del Cliente. Con l'aiuto delle idee di Mike Adams, che nel suo 7 stories every salesperson must tell ci racconta la funzione dello storytelling nella vendita, possiamo descrivere il processo di acquisto in queste macro fasi:

1. Incontro con la sfida (External Challenge) allo status quo, o con l'evidenza della Contraddizione (Internal Contraddiction) nello status quo.
2. Inquadramento del Problema
3. Esame delle Alternative
   
4. Presa della Decisione di Acquisto.

Adele Revella scende nei dettagli più intimi di questo processo, ma non ne descrive gli aspetti psicologici, in particolare: l'origine dell'incertezza.

Il suo è un ottimo punto di partenza - ma non un metodo di vendita.

Un po' tutti noi venditori siamo anche consulenti.
Nel corso della mia carriera per esempio, questo ruolo ha assunto diverse sfaccettature: qualcuno mi ha lusingato chiamandomi "professore", altri "confessore", ma l'epiteto di cui sono rimasto più sbalordito è quando un Cliente, dopo 4 anni di lavoro strategico conclusosi con una acquisizione oltre oceano, mi dette della "Ostetrica".

La vendita quindi è sempre un po' consulenziale, nel senso che cerca di capire il problema del Cliente per offrire la migliore soluzione possibile. Nel farlo, tendiamo a seguire sempre questi passi:

1. Presa di coscienza del problema ( Awarness )
2. Educazione sul problema ( Education )
3. Proposta di soluzione ( Proposal )
4. Valutazione della Soluzione ( Consideration )
5. Decisione di acquisto ( Decision )

Questo modo di procedere, pur avendo una apparenza di razionalità che ne spinge l'uso, in realtà fa una confusione bestiale fra il ruolo del commerciale e quello del Cliente. Se è vero che la vendita è un ballo che si balla in due, questo modo di vedere la danza è un punto di vista esterno, quello di una persona che non sta giocando la partita.

Quelle aziende che hanno superato la fase evolutiva della funzionalizzazione delle attività e sono approdate a una organizzazione per processi, tendono a meccanizzare le attività del Venditore. Partono dalla vendita consulenziale e la razionalizzano per tracciare cosa fa il Commerciale, in modo che esegua in maniera precisa quelle mosse che hanno portato un qualche risultato in passato:

1. Preparare la Vendita e il Cliente ( Prepare )
2. Diagnosticare il problema in base ai suoi sintomi ( Diagnose )
3. Qualificare la volontà di risolvere il problema e di investirci ( Qualify )
4. Educare il Cliente sulla soluzione ( Educate )
5. Risolvere il Problema mostrando referenze e casi di successo ( Solve )
6. Chiudere la vendita superando le obbiezioni ( Close )

Tutto bello, ma questo è fare i conti senza l'oste, cioè il Cliente. Praticamente è un piano di azione - e non una tattica di vendita. Peccato che qualsiasi piano abbia la tendenza ad autodistruggersi al primo contatto col Cliente.

Neil Rackham negli anni '80 dello scorso secolo, vista la mala parata di questi metodi di vendita nel supportare il professionista della vendita in un contesto di espansione Internazionale e tecnologica, fece una opera monumentale andando a confrontare oltre 30.000 operazioni di vendita industriale. Finì col fare una "scoperta" sorpendente: riusciva a convincere il Cliente, non chi decantava le lodi del prodotto, ma chi riusciva a dimostrare che il prodotto poteva creare valore per l'acquirente. Per vendere quindi, secondo Rackham, basta rendere consapevole il cliente di questo guadagno potenziale attraverso un processo in 4 passi:

1. definire la Situazione
2. rendere il Cliente consapevole del Problema
3. aiutarlo a vedere gli Impatti negativi causati dal Problema
4. aiutarlo a riconoscere il Bisogno (Need) di una soluzione e il Valore generato da essa.

Il vantaggio di questo metodo è che riconosce che il commerciale ha un ruolo maieutico nella vendita. Deve in sostanza aiutare il cliente con opportune domande a scoprire da sé il problema e il bisogno di una soluzione. Da qua a fargli dire di Sì - ce ne corre, ma almeno a questo punto la strada è tracciata: occorre aiutare il Cliente.

Quando vendevo in General Electric usavamo una versione piu' yankee dello SPIN selling. Gli Americani amano i numeri - vogliono il KPI, la mertica. Ossia il ROI - Ritorno sull'investimento -. Se sei in un contesto molto orientate ai numeri, in cui il CFO e l'analista hanno un peso proponderante sulla decisione di acquisto, allora non basta far "vedere" il valore al Cliente, occorre anche quantificarglielo.

1. Conferma dell'opportunita'
2. Contatto con l'opportunita'
3. Dimostrazione del Valore Generato
4. Consegna del Valore

Questo modo di vedere le cose ha di nuovo un punto di vista molto focalizzato sul processo del Commerciale. Suppone che il Cliente compri perche' il valore generato dall'offerta giustifica l'acquisto. Tende pero' a non tenere conto che il Cliente ha altre priorita', spesso con ROI maggiore, e che acquisti da miliardi di euro sono fatti per ego personale … o peggio. Insomma è il miglior modo per affogare il Cliente nei numeri e nelle informazioni. Non Stupiamoci se poi le revisioni di offerta, i costi commerciali e i tempi per chiudere l'ordine si allunghino a dismisura.

Qualche tempo fa lo SPIN selling ha subito un mezzo attacco da parte di Brent Adamson and Matthew Dixon che ravvisavano come i migliori venditori non siano tanto quelli che vendono il valore ma quelli che sfidano il Cliente a percorrere vie alternative ad alto valore aggiunto. In questo caso il commerciale è un vero e proprio messia capace di prospettare il valore dell'innovazione e trascinare il Cliente verso alti traguardi, in 3 semplici passi:

1. Insegnare al Cliente un nuovo gioco
2. Tagliare la soluzione su misura per lui
3. prendere il controllo della situazione e condurlo all'ordine.

Bravi. Ora però non è che tutti i commerciali vendano la prossima fantasmagorica soluzione del problema. La maggior parte di noi porta soluzioni ben collaudate, quasi noiose, a un Cliente che le ha viste tutte. La Challenger Sale a ben vedere non è che un caso particolare (e fortunato) della Vendita del Valore.

Bob Apollo ha raffinato il metodo SPIN aggiungendo allo schema di Rackham l'Urgenza. Rackham ha definito in modo abbastanza preciso la sequenza di domande da fare al Cliente per portarlo da uno stato di inconsapevolezza alla firma di un ordine. Bob rovescia per certi versi la prospettiva e definisce quali domande il Cliente si faccia per giustificare razionalmente la propria decisione di acquisto. Se il commerciale è pronto a offrire uan risposta ragionevole, potrà beneficiare dell'ordine.

1. Perché Cambiare?
2. Perché sceglierti (tu venditore, con la tua soluzione ), invece di non fare nulla?
3. Perché ora ( invece di procrastinare )?
4. Chi (altri) subirà gli impatti nel bene - ma soprattutto nel male - di questo cambiamento?

Questo schema è molto interessante perché per una volta si pone veramente nei panni del Cliente. Purtroppo si scopre presto nella carriera commerciale, che le decisioni di acquisto sono tutt'altro che razionali.

Dave Kurlan è un esperto di vendita che si è fatto sul campo. Di più: ha studiato da vicino decine di migliaia di commerciali, di organizzaioni di vendita, tirando fuori le migliori idee che supportano la vendita. Il suo approccio è molto pratico, tant'è che non lo chiama con un nome altisonante. Paragona la vendita al gioco del baseball americano. Ci sono delle stazioni e ad ognuna il venditore deve essere capace di tirare fuori dal Cliente una ammissione - un impegno, facendogli rispndere a una domanda ben precisa:

1. È un problema? (Se è un problema prendiamoci il tempo per parlarne, fissando un appuntamento)
2. Vuoi risolverlo? (Inutile cercare di convincere di porre fine al Problema, chi ha altre priorità)
3. Sei disposto a investirci per risolverlo? (Io ti do una mano sei sei entrato nell'ordine delle idee che il beneficio ha un costo)
4. Vuoi che ti aiuti? (Non sono io ad avere bisogno di te, sei tu Cliente ad avere forse bisogno di me?

Dave offre un metodo collaudato sul campo, che aiuta il Cliente a farsi carico del problema, spingendolo passo dopo passo ad accrescere il costo psicologico di "ringambare all'ultimo". Il toscano "ringambare" ossia tiare indietro la gamba che s'era spinto in avanti, dà bene l'idea del disappunto che il commerciale prova quando dopo una estenuante lotta vede il Cliente sfilarsi all'ultimo momento. Non è carino. Dave, nell'evitare questo, è un maestro.

Cosa hanno in comune tutti questi metodi di vendita? Tutti cercano di traghettare il Cliente da uno stato di in-consapevolezza del problema (o della sua profondità) al momento in cui Decidono.
Nessuno di essi però mette minimamente in discussione il fatto che il Cliente decida in maniera razionale.

Eppure quasi tutti portano il Cliente a decidere facendo più leva su fattori psicologici che sulla logica.

Per portare il Cliente a firmare c'è chi punta sulla volatilità della offerta che sta facendo, chi sul far sprofondare il cliente sotto il peso dell'evidenza, chi punta sull'idea che il cliente non voglia tornare indietro e perdere la faccia, chi sul fatto che il momento di farlo sia ora o si rischia di perdere l'attimo. Alcuni si premuniscono assicurandosi che tutta la tribù interessata alla cosa - non solo "chi firma" - sia coinvolta, altri spingono per assicurarsi di essere di gradimento al cliente.

La pratica della vendita ci porta inevitabilmente ad abbandonare l'assunzione che la razionalità sia alla base dell'acquisto, e ad affidarci alla nostra capacità di influenzare la persona che abbiamo di fronte.

Ognuna di queste tattiche è riconducibile a uno dei Principi di Persuasione Scientifica di Cialdini.

Cialdini ci dice che il processo migliore per influenzare eticamente qualcuno a fare qualcosa per noi passa attraverso 4 fasi:

1. la costruzione della Relazione (il contrario di amore non è odio - è indifferenza)
2. la costruzionde della Fiducia (in noi - nella nostra soluzione)
3. la costruzione della Motivazione (la spinta ad agire )
4. la semplificazione dell'azione (l'abbattimento delle barriere )

Per ognuna Cialdini e altri maestri della Behavioral Economics come i Nobel Khaneman, Simon, e Thaler hanno identificato decine di accorgimenti che possono essere usati per far progredire la persona da persuadere verso la decisione finale.

La Vendita non è che una particolare situazione in cui una persona ne vuole influenzare un'altra.

Gli 8 metodi di vendita messi a confronto precedentemente permettono di capire quali accorgimenti di Cialdini usare e quando, per aiutarci a farci firmare un ordine.

Io ne ho scelti 47, che coprono tutte le fasi di vendita industriale:
dal primo contatto con il cliente, alla negoziazione finale.

Cialdini li chiama "small-Bigs" - piccole idee dai grandi risultati.

Ne bastano uno o due alla volta.

Possono essere così semplici da applicare che a volte basta invertire l'ordine delle parole in una frase che diciamo sempre, per vedersi dire di Sì due volte di più.

Con il metodo Sweet Selling, assieme a Francesco Caporali, facciamo vedere quando e come usarle nella conversazione col Cliente, per non lasciare sul tavolo offerte che sono già nostre.

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PS: 10) Crossing the Chasm

Qualcuno avrà notato che qui non si parla delle idee di Moore, descritte nel suo Crossing the Chasm. Il motivo è che, pur contenendo diversi spunti utili alla vendita di soluzioni industriali a Clienti che dominano un settore, è più utile come metodologia per implementare un piano strategico che supporti l'azione del commerciale, che come un modello di conversazione e persuasione all'acquisto.