Come trovare un Marchio vincente?
Inizia posizionandolo nel modo giusto…
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Il nostro regalo di benvenuto: 7 idee per far dire di sì. Per riceverle:
"Nomina sunt omina" (il nome è un presagio), dicevano i Romani. E in effetti dare un nome sbagliato alla tua azienda non è il miglior inizio.
Per guidarti nella scelta del brand giusto ti propongo questa spiegazione semplificata della teoria del posizionamento.
Il tuo brand dovrebbe abbracciare una di queste quattro posizioni:
nota che a ogni posizione corrisponde una quota di mercato: sceglici bene.
Non tutti gli ingegneri hanno la fortuna di imbattersi in uno Steve Jobs adolescente, con un talento innato per il marketing e un solido background in Liberal Arts.
Probabilmente è per questo che la maggior parte dei brand tecnologici di PMI e startup fa pena. Come ingegneri, dovremmo ammettere che non siamo formati per comunicare con intelligenza il nostro valore.
Il meglio che spesso riusciamo a inventarci è qualcosa tipo "B&W", "BMW", "IBM"; per non parlare delle scelte più in voga nelle tipiche PMI toscane: "2L", dove "Laura" e "Luca"
sono i nomi dei due soci dell’azienda, o meglio ancora: i nomi dei due figli del fondatore.
E se pensi che questo accada solo nelle aziende “mamma & papà”, guarda uno dei maggiori EPC italiani, dove "Maire" nel brand "Maire-Tecnimont" è in onore
dei due figli del proprietario: "Marco" e "Irene". (disclaimer: non sto dicendo che "Maire Tecnimont" faccia pena come brand…)
Gli ingegneri non prendono il branding sul serio, soprattutto perché non hanno gli strumenti per misurare quanto un nome possa impattare le loro vendite.
Se quello che spiegano Ries e Trout nel loro libro "Positioning" è vero, un brand è fondamentalmente un modo per “prenotare” una quota di mercato.
Un top brand può garantirsi la maggioranza (diciamo: 50%), un buon second mover può prendersi una fetta importante (diciamo: 30%) e un “maverick” può portarsi a casa una nicchia succosa (diciamo: 20%).
Ovviamente sono cifre indicative e ogni storia è diversa. Però sono un buon modo per farsi un’idea dell’impatto che un buon nome può avere sui tuoi ricavi.
Ries & Trout si spingono oltre e specificano che ogni categoria di prodotto può avere fino a 7 livelli di quota, corrispondenti a nomi di brand diversi.
Offrono anche molti esempi di posizioni che un brand può assumere, soprattutto nel mercato B2C.
Una volta che hai capito che il brand giusto può aiutarti ad afferrare una fetta di mercato, trovare il nome giusto diventa molto più interessante.
Non posso riassumere qui tutti gli spunti e le idee che Ries & Trout offrono per trovare un buon “nome” per la tua azienda, né posso sostituire il contributo
che un Marketer esperto e un Art Director di talento possono dare per identificare e creare un brand davvero memorabile.
Quello che posso fare è darti uno “strumento di misura” per testare il tuo brand e vedere se rientra in una di queste quattro categorie.
Ognuna di queste categorie rappresenta un livello di quota di mercato e, pur non potendo dire che siano sempre applicabili, nel tempo si sono dimostrate utili.
Alcuni prodotti sono la soluzione standard a un problema del cliente. Spesso l’azienda che li produce ha inventato o pionierizzato la soluzione, sfruttando il vantaggio del first mover per prima creare e poi dominare il mercato. Pensa a FORD Motor Company e alla sua “Model T” in un solo colore, o a MICROSOFT e alla scelta di puntare su un’“architettura aperta”, e a come questo ha impattato la loro quota di mercato.
I “Rebel” sono i folli, i mis-fit, i troublemakers, e se questo ti fa venire in mente il famoso spot di APPLE non è un caso. Per ogni “standard” esiste una community di persone che vuole stare fuori dallo standard, non conformarsi e fare le cose al contrario. APPLE lo ha fatto proponendo un’architettura chiusa per i propri prodotti. GM – General Motors – lo ha fatto offrendo automobili “di qualsiasi colore”, a una base di clienti molto meno standardizzabile.
Anche un “non-standard” può diventare uno standard. Troverai sempre clienti più sofisticati che chiedono requisiti unici. Rappresentano una nicchia del mercato complessivo, ma spesso molto profittevole. Questi clienti pretendono un trattamento speciale, tanto che anche quando vendi un prodotto, quello che cercano davvero è un grande servizio. A volte non è una questione di lusso, ma di grande comodità. È qui che un’azienda come CHRYSLER ha posizionato le sue auto: forse non le migliori in termini di affidabilità, ma tra le poche auto americane con un vero “design”; o dove si inserisce ANDROID, con un sistema operativo che arriva “dalle nuvole” (il cloud).
Quando un intero mercato si basa su un’“idea comune”, un modo per ritagliarti una parte è negare l’esistenza stessa di quell’idea. Essere un game-changer. Puoi adottare un approccio totalmente diverso, offrire un modo alternativo di pensare al problema, negando il framework stesso in cui stanno giocando tutti i concorrenti. Pensa a TESLA e a come pretende di ridisegnare il mercato della mobilità puntando sull’elettrico, sostenendo che l’esperienza di guida in sé abbia poco senso e che il futuro sia la guida autonoma. Oppure, restando nel software, guarda a LINUX e a come ha messo in discussione il concetto di un sistema operativo sviluppato dentro le mura di una corporation. E pensa anche a quali possibilità avrebbe avuto se, invece di ispirarsi a un personaggio dei fumetti e a un cane amichevole, lo avessero chiamato “eagle”: un nome con un’assonanza un po’ sfortunata con “ugly” ed “ego”…
Ogni volta che scegli un brand, dovresti verificare in quale di queste 4 categorie si colloca e se la tua strategia di comunicazione è allineata. Non puoi, ad esempio, pretendere di essere lo “standard” e offrire un “prodotto speciale”, o proclamarti “rebel” se la “ribellione” è già stata fatta da qualcun altro.
Ognuna di queste 4 posizioni è collegata a una quota di mercato: The Standard è legato a circa il 50%, the Rebel al 30%, the Special al 20%… ok, siamo arrivati al 100%.
E il Disruptor? The Disruptor è un caso a parte, perché spesso cambia il paradigma grazie a nuove regole del gioco, nuove tecnologie o anticipando trend imprevedibili.
Di conseguenza può rosicchiare qualche punto percentuale alle 3 posizioni principali, oppure può ribaltare un intero mercato e prenderselo tutto.
A proposito: ho chiesto ad Al Ries (l’Autore di "Positioning") cosa pensasse di questa matrice, ed è stato così gentile da confermare il concetto.
Grazie mille!
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